在广州特有的市场环境中，外来百货的连锁之路，都走得有些坎坷。如何坚持自己特色，又能很巧妙地融入当地的生活，一直是百货连锁研究的课题。多年来扎根广州并取得长足发展，同时也是目前广州唯一仅存的一家外来百货——广州王府井对这一点深有体会。最近，坊间就盛传广州王府井今年将结束10多年的“单身”状态，第二店将落户广州环市东商圈。对于这种传言，在即将迎来13周年店庆之日，广州王府井百货总经理李建接受信息时报记者专访时透露，最迟2年内将实现区域连锁发展。“现在的问题不是能不能开，而是如何开，王府井要走出去，只许成功不许失败。”
关于市场现状
对百货本土化要求更高
信息时报：“外来的和尚不会念经”似乎笼罩在广州商业零售业氛围多年，而广州王府井也付出了8年沉重的代价后才立足市场。对此，您有何看法？
李建：有人说，广州市场很邪，阡村百货、百盛百货、北京华联，众多知名百货在这里折戟沉沙。我想是有它的重要客观原因。首先在消费上，广州不同于北京、上海、深圳，她毗邻港澳，语言、文化、生活习惯一脉相承，消费视野更广阔；在地理位置上，她靠近热带，商品组合、配置特殊；在商品来源上，她地处服装制造加工中心与集散中心，可选择的范围更广，可以说广州市场与中国其他任何城市相比，都是一个另类，或者说是一个挑战。但另一方面，广州城市人均收入、人均消费多年排在全国前三位，这块市场蛋糕太大太诱人，外资零售也从当初的在广州试点到调整到全面扩张的状态。
另外，广州是个建筑密度很高，“针插不入”的城市，在经历了近一两年大卖场圈地热对商铺物业的吞噬后，优质店址已成稀缺资源，后来的商家要选个好位置有时真是要看运气。尤其是百货，它与经营快速消费品和生活必需品的超市不同，百货是引领时尚风潮的窗口，无形中对本土化的要求更高。王府井当初进入广州，面对一个陌生市场，其难度可想而知，简单的模式复制也不能奏效。我们调查发现，农林下路商圈本地百货家电和文化类商品做得很强，但女装和鞋类相对劣势，我们花了3年时间对女装和鞋进行调整，从近两年看，以上的调整得到消费者认同。
关于发展历程
充分“吃透”本地市场
信息时报：7月5日是王府井百货进入广州13周年的店庆日子，作为“外来户”的王府井，从当初解决生存问题，到稳步发展的时尚百货，您能谈谈这一转变历程吗？
李建：作为北京王府井集团实施全国连锁发展战略的第一家外埠门店，13年来广州王府井成功立足于广州市场，并健康发展。而今天广州王府井在经营上取得成功，不仅克服了水土不服的问题，而且很好地融入广州市场，同时也实现了集团的战略发展。
信息时报：和刚来广州时相比，现在的广州王府井最大改变是什么？这种改变又源于什么？
李建：最大的改变是实现本土化，即“入乡随俗”。我们研究广州市场、研究广州消费者，不断进行经营结构调整，引入国内外知名品牌，优化品类组合，既而确定“大众、成熟、时尚”的市场定位，提出“穿在王府井，让您更美力”的营销理念，促使商场朝着时尚精品百货店的目标前进。
关于品牌调整
特色化有机融入本土化
信息时报：广州王府井能有现在的面貌也经过了很多次的调整，您认为效果最好的是哪一次？
李建：有一句话说“没有最好的，只有更好的。”我认为应改为“没有最好的，只有更合适的。”只要是符合市场和消费者需求的调整就是到位的调整，好的调整。所以，并不能说哪次调整是最好的，符合市场需要，符合阶段性发展需要等等，就足够了。
信息时报： 2007年是广州王府井品牌调整力度最大的一年，引进了许多高端的独有品牌，但也造成了原有的会员消费与品牌脱节，对此您是怎么看待的？
李建：王府井的每一次品牌调整，都是立足于市场发展与消费者需求的。因此，2007年我们引进了一批在国内市场表现非常好，但并没有进入广州市场的品牌。这些新品牌，广州消费者对他们认知度低，需要一个熟悉磨合的过程，但并不意味是会员消费与品牌脱节。
信息时报：王府井提倡的“美力经济”，您能具体解读一下吗？经过了这几次的调整，您认为始终不变的是什么？
李建：从2003年开始，广州王府井力推“穿在王府井，让您更美力”的营销理念。力，就是魅力。提出“美力经济”，是从王府井的市场定位出发的。但不管调整多少次，我们每次的调整都是立足市场变化，以消费者的需求为出发点，这点是不会改变的。
关于扩张策略
2年内将实现区域连锁
信息时报：最近坊间盛传广州王府井年内走出单店模式，您也在多个场合表示“走进来”的王府井，现在需要“走出去”，那么最近是否有扩张计划？
李建：我们从来就没有放弃扩张发展，而且一直在积极努力寻找适合自己的发展目标。但众所周知，百货的发展不同于其他业态，它对口岸（选址）、定位及管理有严格的要求。因此，我们不能为了发展而发展，要在自身能够承受的情况下发展，确保开店的成功率。
事实上，这几年在广州谈的项目不下10个，但不是由于口岸不理想就是进入成本太高，王府井并未贸然出击。不过，现在可以保守地说，力争在未来1~2年内实现区域连锁发展。
信息时报：作为广州王府井的掌舵人，您如何看待异地扩张？
李建：随着市场的完善，市场的资源配置必然流向少数强势企业，这种强势是行业强势，是区域强势。我们集团董事长郑万河早在1993年就提出王府井百货连锁发展目标，并于1996年开始实施百货连锁，从10多年的发展运行来看，百货是可以连锁的，但是这种连锁又有别于其他业态。
农林下路
重在资源整合关于商圈调整
信息时报：您作为农林下路商业街商会首届会长，能谈谈广州王府井与所处地农林下路商圈将可以有哪个互动促进呢？
李建：我认为，农林下路是广州的第七大商圈，它现在的地位正处在调整期。一是环境调整，包括改善商圈交通、提供更多休息场所和停车位、建设更多绿地、开设更多中高档餐饮店铺等；二是资源整合，商品的组织要品牌化。农林下路全长只有800米左右，又有地铁出口，非常适合休闲购物逛街，应该走中高档路线。街道两侧店铺应为临街式的，铺高不超过两层，全部为品牌门店和中高档餐饮。如果考虑到周边医院众多的特点，还可以开设一家专营医学保健书籍的书店，将商圈功能扩大。王府井带旺了农林下路，农林下路养育了王府井。但单个百货店已经不可能支持整个商圈的竞争力，未来广州百货的竞争是商圈间的竞争。王府井要发展也必然要依托农林下路的发展。
关于未来发展
形成特色鲜明时尚百货
信息时报：能否谈一谈未来广州王府井发展战略？
李建：广州王府井经过13年的经营，市场地位进一步稳固，特别是近两年的调整改造，在广州零售市场具有了一定的影响力，并拥有一批忠诚目标顾客群体。要想再次提升，对内要靠创新管理，对外要靠解读市场。我认为广州店近几年的快速增长主要依托于对市场、对消费者的清晰解读，依托于观念意识的相对超前，管理手段、管理方式的相对领先。
然而，随着市场的快速发展，消费者的理性消费也使得市场竞争变得更加惨烈，新一轮市场份额的争夺已充分展现出来。因此，对广州王府井市场定位的把握，对未来几年广州店发展目标的制定就显得尤为重要。在经过充分调查研究，在听取多方意见下，并就广州王府井是一家区域百货店的特点，同时根据企业自身生存、发展情况，以及对未来广州零售市场的判断，我们提出了广州王府井未来5年的企业发展战略目标，就是要成为形象突出、服务领先、特色鲜明、具有时尚品味的百货公司。
文献来源：2009-07-01 信息时报-D03
作者：林建敏
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